Identity Resolution: a chave para conectar audiências reais em um ecossistema fragmentado

O recente anúncio do Google Chrome de manter o suporte a cookies de terceiros trouxe um breve alívio para a indústria. Mas, além da estabilidade que isso oferece dentro do ecossistema do Chrome, o panorama global do marketing digital continua enfrentando o mesmo desafio estrutural: a perda de sinais e a ausência de uma identidade persistente entre plataformas, dispositivos e ambientes.

A questão central não é se os cookies vão desaparecer ou não, mas como as marcas podem construir conexões reais com suas audiências em um mundo onde a identidade se torna cada vez mais volátil.

Um ecossistema de identidades dispersas

“Hoje, um mesmo usuário pode consumir conteúdo em CTV, interagir com um anúncio no mobile, comprar pelo laptop e receber uma mensagem personalizada nas redes sociais. No entanto, para muitas marcas, esses comportamentos ainda parecem pertencer a pessoas diferentes.”

— Guilherme Assumpção, Managing Director da MiQ no Brasil

A Identity Resolution surge como o processo que permite unir essas peças do quebra-cabeça e construir uma visão única do consumidor, integrando dados de dispositivo, demografia, localização, interesses, intenção de compra e exposição à mídia.

E embora o Chrome mantenha seu modelo tradicional, os principais ambientes de consumo digital — Safari, Firefox, aplicativos móveis e CTV — já operam há algum tempo sem cookies. Isso significa que a necessidade de estratégias sólidas de identidade não apenas persiste, como se torna cada vez mais urgente.

Proprietário ou colaborativo: dois caminhos possíveis

Diante desse cenário, muitas companhias globais avaliam se devem construir suas próprias soluções de identidade (por meio de aquisições ou desenvolvimento interno) ou se devem se apoiar em parceiros especializados dentro do ecossistema.

Desenvolver uma solução proprietária pode oferecer controle total sobre dados e metodologias, mas implica investimentos milionários e alta exposição a mudanças regulatórias e tecnológicas. Manter escala, precisão e interoperabilidade em um ambiente de sinais tão dinâmico é uma tarefa gigantesca.

Em contrapartida, associar-se a parceiros especializados permite aproveitar soluções já consolidadas, com cobertura global, escalabilidade e conformidade regulatória — reduzindo riscos e acelerando resultados.

Na visão da MiQ, o valor não está em possuir um único gráfico de identidade, mas em ativar a inteligência certa para conectar sinais dispersos de forma interoperável, segura e eficaz. Isso inclui aproveitar o ecossistema existente: cookies onde ainda estão vigentes, dados determinísticos de parceiros como Experian ou TransUnion, estratégias de first-party data e sinais contextuais enriquecidos.

Rossana Zappellini, Diretora de Trading para a América Latina na MiQ, complementa:

“A complexidade do ecossistema também é sua maior oportunidade: não existe uma única forma de alcançar a audiência, mas várias abordagens que podem ser testadas entre si — um processo que leva à compreensão do que realmente funciona para cada cliente, e que muitas vezes varia de caso para caso.”

A visão MiQ: conectar sem possuir

Em vez de competir pela “propriedade da identidade”, o verdadeiro diferencial está em como marcas e agências conseguem reconstruir consistência entre ambientes fragmentados, sem comprometer privacidade nem performance.

Nesse sentido, a identity resolution se torna uma camada transversal de todo o ecossistema publicitário: melhora a segmentação, reduz duplicidades, otimiza a frequência e permite medir com precisão o alcance incremental em ambientes como CTV, retail media e vídeo digital.

Um futuro sem identidade única, mas com visão unificada

O futuro do marketing não será “one ID to rule them all”, e sim uma rede interconectada de sinais inteligentes que permitam entender pessoas — não apenas dispositivos — com transparência e respeito.

As marcas que adotarem essa abordagem híbrida, combinando dados próprios, alianças tecnológicas e análise preditiva, não apenas preservarão sua capacidade de segmentação, como também construirão relações mais duradouras e sustentáveis com suas audiências.

Em última análise, a Identity Resolution não é um fim técnico, mas um meio estratégico — a ponte entre privacidade, personalização e efetividade. Porque só quando entendemos verdadeiramente quem está do outro lado da tela é que podemos falar em marketing inteligente.