Identity Resolution: la clave para conectar audiencias reales en un ecosistema fragmentado
El reciente anuncio de Google Chrome de mantener el soporte a las cookies de terceros trajo un respiro momentáneo a la industria. Pero más allá de la estabilidad que esto brinda dentro del ecosistema de Chrome, el panorama global del marketing digital sigue enfrentando el mismo desafío estructural: la pérdida de señales y la ausencia de una identidad persistente entre plataformas, dispositivos y entornos.
La pregunta de fondo no es si las cookies desaparecerán o no, sino cómo las marcas pueden construir conexiones reales con sus audiencias en un mundo donde la identidad es cada vez más volátil.
Un ecosistema de identidades dispersas
“Hoy, un mismo usuario puede consumir contenido en CTV, interactuar con un anuncio en mobile, comprar desde su laptop y recibir un mensaje personalizado en redes sociales. Sin embargo, para muchas marcas, esos comportamientos todavía lucen como si pertenecieran a personas diferentes.” Esto comentó Guilherme Assumpção, Managing Director de MiQ para su oficina de Brasil.
La resolución de identidad surge como el proceso que permite unir esas piezas del rompecabezas y construir una visión única del consumidor, integrando datos de dispositivo, demografía, ubicación, intereses, intención de compra y exposición a medios.
Y aunque Chrome conserve su modelo tradicional, las principales fuentes de consumo digital: Safari, Firefox, in-app environments y CTV, operan desde hace tiempo sin cookies. Esto significa que la necesidad de contar con estrategias sólidas de identidad no solo persiste, sino que se vuelve más urgente.
Propietario o colaborativo: dos caminos posibles
Frente a esta situación, muchas compañías globales evalúan si construir sus propias soluciones de identidad (a través de adquisiciones o desarrollo interno), o apoyarse en socios especializados dentro del ecosistema.
Desarrollar una solución propia puede ofrecer control total sobre los datos y metodologías, pero implica inversiones multimillonarias y una alta exposición a los cambios regulatorios y tecnológicos. Mantener escala, precisión e interoperabilidad en un entorno de señales tan dinámico es una tarea titánica.
En contraste, asociarse con partners especializados permite aprovechar soluciones ya consolidadas, con cobertura global, escalabilidad y cumplimiento normativo, reduciendo riesgos y acelerando resultados.
Desde la perspectiva de MiQ, el valor no reside en poseer un único grafo de identidad, sino en activar la inteligencia adecuada para resolver la conexión entre señales dispersas, de manera interoperable, segura y efectiva. Esto incluye aprovechar el ecosistema existente: cookies donde siguen vigentes, datos determinísticos de socios como Experian o TransUnion, estrategias de first-party data y señales contextuales enriquecidas.
Por su parte, Rossana Zappellini, Directora de Trading para Latino América en MiQ comentó al respecto “La complejidad del ecosistema es también su mayor oportunidad: no existe una única manera de llegar a tu audiencia, sino muchas formas que pueden probarse entre sí, un proceso que lleva a comprender lo que funciona para cada cliente (que a menudo es diferente en un caso u otro).”
La visión MiQ: conectar sin poseer
En lugar de competir por “propiedad de la identidad”, el verdadero diferencial está en cómo las marcas y agencias logran reconstruir consistencia entre entornos fragmentados, sin sacrificar privacidad ni rendimiento.
En ese sentido, la resolución de identidad se convierte en una capa transversal de todo el ecosistema publicitario: mejora la segmentación, reduce duplicidades, optimiza frecuencia, y permite medir con precisión el alcance incremental en entornos como CTV, retail media o video digital.
Un futuro sin identidad única, pero con visión unificada
El futuro del marketing no será one ID to rule them all, sino una red interconectada de señales inteligentes que permitan entender a las personas, no solo a los dispositivos, con transparencia y respeto.
Las marcas que adopten este enfoque híbrido, combinando datos propios, alianzas tecnológicas y análisis predictivo, no solo preservarán su capacidad de targeting, sino que construirán relaciones más duraderas y sostenibles con sus audiencias.
En definitiva, la resolución de identidad no es un fin técnico, sino un medio estratégico: el puente entre la privacidad, la personalización y la efectividad. Porque solo cuando entendemos realmente quién está del otro lado de la pantalla, podemos hablar de marketing inteligente.
