Super Bowl LX: O ano em que o Super Bowl se tornou streaming-first

Todos os anos, o Super Bowl nos oferece um retrato claro de onde o consumo de mídia nos Estados Unidos realmente está — não onde achamos que está, nem onde estava há um ano. O jogo deste ano trouxe um veredito claro: pela primeira vez, mais lares nos EUA assistiram por meio de plataformas de streaming do que por TV tradicional a cabo ou aberta.

Esse é o principal achado do dataset de TV Intelligence da MiQ: dados de ACR de mais de 70 milhões de dispositivos nos EUA monitorados por meio da nossa plataforma Sigma. E embora a forma como medimos importe (mais sobre isso abaixo), a implicação para os anunciantes é difícil de exagerar. O maior evento de televisão ao vivo do país agora é, segundo nossa medição, um evento com predominância de streaming.

Aqui estão os três pontos que mais se destacaram.

1. O streaming agora é a principal forma de assistir ao Super Bowl

Com base na análise da MiQ sobre dados de audiência em mais de 70 milhões de televisores, examinamos o consumo em nível de domicílio no domingo do Super Bowl (8 de fevereiro de 2026). Classificamos os espectadores em dois grupos: aqueles que acessaram o jogo por meio de sinal tradicional de TV aberta ou a cabo, e aqueles que assistiram por meio de um aplicativo de streaming em uma Smart TV ou dispositivo conectado.

O resultado: aproximadamente 54% dos lares assistiram via streaming. A TV tradicional aberta e a cabo representou 46%.

Uma observação metodológica importante: nosso número de streaming inclui os vMVPDs — YouTube TV, Hulu Live, Sling, entre outros. A Nielsen inclui a audiência de vMVPD dentro de seus totais de TV aberta e a cabo, o que significa que seus números para este jogo não mostrariam maioria de streaming. Fizemos uma escolha diferente, e aqui está o motivo: esses serviços são entregues via internet, baseados em aplicativos e multiplataforma. Mais importante para nossa audiência, são acessíveis para anunciantes por meio de plataformas de compra programática como The Trade Desk e DV360. Do ponto de vista de planejamento e compra de mídia, comportam-se como inventário de streaming. Acreditamos que essa classificação reflete melhor como a indústria programática realmente transaciona.

Mesmo deixando de lado o debate sobre vMVPD, a Peacock sozinha capturou mais de 21% da audiência em nosso dataset — um número notável para uma única plataforma de streaming durante uma transmissão ao vivo.

Outros pontos relevantes: espectadores tradicionais assistiram por mais tempo por sessão (96 minutos contra 81 minutos no streaming), e excluímos um pequeno número de lares que consumiram tanto via streaming quanto via sinal tradicional.

A conclusão prática é simples. Com a audiência do Super Bowl agora fragmentada entre Peacock, YouTube TV e diversas outras plataformas de streaming, mensuração cross-platform e deduplicação deixaram de ser diferenciais e se tornaram requisito básico.

2. IA e tecnologia dominaram a grade de anunciantes

A composição do grupo de anunciantes deste ano conta sua própria história sobre para onde a economia está caminhando.

Sete empresas focadas em IA compraram espaço durante o jogo: OpenAI, Anthropic, Google, Amazon, Meta, Genspark e Base44. Somando marcas adjacentes à IA como Salesforce, Microsoft e Artlist, tecnologia/IA representou aproximadamente 30% de todas as marcas que anunciaram durante o jogo — acima dos 11% em 2020.

Uma das escolhas criativas mais marcantes: a Anthropic exibiu uma série de anúncios desafiando diretamente a decisão da OpenAI de introduzir anúncios no ChatGPT, levando a rivalidade para além do campo.

Esse avanço da tecnologia ocorreu diretamente às custas de categorias históricas do Super Bowl. Automotivo, tradicionalmente o principal vertical do evento, caiu de 16% das marcas em 2020 para apenas 2%; entretenimento caiu de 24% para 8%. Enquanto isso, serviços financeiros e marcas de saúde/farma ampliaram sua presença durante o jogo que emoldurou o show de Bad Bunny.

Dentro do grupo de IA, as estratégias criativas foram bastante variadas. Algumas marcas — Squarespace, Wix, Artlist e OpenAI — competiram para dominar o posicionamento da “creator class”. Outras — Google, Salesforce e Peloton — adotaram uma abordagem de humanização, apresentando a IA como algo emocionalmente próximo, em vez de tecnicamente abstrato. Salesforce e Adobe apostaram em uma criatividade B2B com apelo mais voltado ao consumidor, com a Salesforce inclusive trazendo MrBeast para sua campanha.

A abordagem de humanização parece ter gerado forte resposta do público, consistente com a pesquisa do Pew Research de outubro de 2025, que aponta que os americanos demonstram significativamente mais preocupação do que entusiasmo em relação à IA.

3. O spot em broadcast agora é apenas um componente de uma ativação maior

Com inserções durante o jogo custando entre US$ 8 e 12 milhões por 30 segundos, segundo relatos, os anunciantes mais sofisticados trataram seu spot em TV como um único elemento dentro de uma ativação multifase: teasers pré-jogo, spot principal, amplificação com creators, ativação comercial pós-jogo e mensuração.

A ambição criativa acompanhou o investimento. Taika Waititi dirigiu três anúncios (Lay’s, Xfinity, Pepsi), Yorgos Lanthimos dirigiu dois (Squarespace, Grubhub), e Spike Jonze, Joseph Kosinski e Henry-Alex Rubin comandaram campanhas para Instacart, Michelob ULTRA e Redfin/Rocket, respectivamente.

Enquanto isso, algumas marcas ignoraram completamente o broadcast. Nissan e Jeep lançaram suas campanhas relacionadas ao Super Bowl no YouTube e nas redes sociais. A e.l.f. Cosmetics exibiu um spot de dois minutos em estilo telenovela no conteúdo adjacente da Peacock, em vez de pagar por inventário dentro do jogo. Essas abordagens entregaram presença cultural por uma fração do custo — e reforçam que o Super Bowl é cada vez mais um momento de mídia, não apenas uma única compra de mídia.

O que isso significa

O Super Bowl LX confirmou o que os dados de tendência já indicavam. As implicações são claras:

A lacuna de mensuração agora é um problema de negócio. Se você está medindo apenas a entrega em TV linear para uma campanha do Super Bowl, está deixando de fora uma parte significativa da audiência. Mensuração unificada cross-platform — conectando CTV, linear, social e pontos de contato com creators — não é um luxo estratégico, é o mínimo necessário para entender se seu investimento realmente funcionou.

O inventário de vMVPD é endereçável de formas que o broadcast não é. Audiências de YouTube TV e Hulu Live podem ser planejadas, segmentadas e medidas com um nível de precisão que a TV linear não alcança. Anunciantes com acesso a CTV programático podem estender sua estratégia de esportes ao vivo além do spot de 30 segundos, incluindo pre-roll segmentado, formatos complementares e retargeting pós-jogo.

O planejamento precisa começar a partir de como as pessoas realmente assistem, navegam e compram hoje, e não de como faziam antes. A divisão 54/46 entre streaming e tradicional não é um ponto fora da curva. É o novo padrão — e deve se inclinar ainda mais no próximo ano. Planejamento de campanha, estratégia de audiência e alocação de orçamento precisam refletir a tela onde as pessoas realmente estão.

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Metodologia e fontes de dados

Dados MiQ TV Intelligence: dados ACR (Automatic Content Recognition) e STB (Set-Top Box) de mais de 70 milhões de dispositivos nos EUA, monitorados por meio da plataforma Sigma da MiQ em 8 de fevereiro de 2026. A análise cobre comportamento de visualização em nível de dispositivo em plataformas de streaming e TV tradicional, incluindo alcance, duração de sessão, distribuição por plataforma e afiliadas de rede. vMVPDs (YouTube TV, Hulu Live, Sling, Fubo) foram classificados como streaming com base em seu método de entrega via internet, experiência baseada em aplicativo e acessibilidade por meio de plataformas de compra programática. Um pequeno número de lares que assistiu tanto via streaming quanto via sinal tradicional foi excluído.

Limitações: os dados capturam visualização em Smart TVs e dispositivos conectados; não incluem visualização fora de casa, consumo exclusivamente mobile ou lares com televisores não inteligentes sem set-top box.

Análise criativa dos anúncios do Super Bowl: nálise de 111 peças representando 83 campanhas únicas, extraídas da YouTube AdBlitz Super Bowl 60 playlist, acessada em 9 de fevereiro de 2026. Cada campanha foi avaliada quanto à marca, categoria, abordagem criativa, talentos e posicionamento estratégico. Dados comparativos de 2020 foram obtidos do Superbowl-Ads.com utilizando a mesma metodologia.

Contexto de audiência: o Super Bowl LX atraiu 124,9 milhões de espectadores na NBC, Peacock e Telemundo (Nielsen), tornando-se o segundo Super Bowl mais assistido da história.